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1 市场营销学概述1

1.1 市场营销学的产生与发展2

1.1.1 市场营销学的核心概念3

1.1.2 市场营销学的学科性质7

1.1.3 市场营销学的发展过程9

1.2 市场营销哲学11

知识归纳16

思考与练习17

案例分析17

实训指南17

2 市场营销环境分析19

2.1 市场营销微观环境23

2.1.1 企业23

2.1.2 供应商23

2.1.3 营销中介24

2.1.4 顾客25

2.1.5 竞争者25

2.1.6 公众26

2.2 市场营销宏观环境27

2.2.1 自然环境28

2.2.2 经济环境29

2.2.3 政治法律环境31

2.2.4 人口环境33

2.2.5 社会文化环境36

2.2.6 科学技术环境38

2.3 市场营销环境评价与分析41

2.3.1 评价与分析的目的与原则41

2.3.2 评价与分析的方法42

知识归纳45

思考与练习46

案例分析46

实训指南47

3 消费者购买行为分析48

3.1 消费者市场购买行为49

3.1.1 消费者市场的含义49

3.1.2 消费者购买行为模式51

3.1.3 影响消费者购买行为的基本因素54

3.1.4 消费者购买决策过程60

3.2 组织市场购买行为64

3.2.1 生产者市场及其购买行为64

3.2.2 中间商市场及其购买行为70

3.2.3 政府市场及其购买行为71

知识归纳74

思考与练习75

案例分析76

实训指南76

4 市场营销调研与预测79

4.1 市场营销调研82

4.1.1 市场营销调研的内容83

4.1.2 市场营销调研的程序86

4.1.3 市场营销调研的方法87

4.1.4 问卷调查设计90

4.2 市场营销预测96

4.2.1 市场营销预测的内容96

4.2.2 市场营销预测的步骤97

4.2.3 市场营销预测的方法98

知识归纳106

思考与练习106

案例分析106

实训指南109

5 市场营销战略110

5.1 市场营销战略概述113

5.1.1 市场营销战略的概念113

5.1.2 市场营销战略的主要内容115

5.1.3 制定市场营销战略的步骤116

5.2 原业务市场发展战略121

5.2.1 波士顿咨询集团法121

5.2.2 通用电气公司法123

5.3 新业务市场发展战略124

5.3.1 密集性增长战略124

5.3.2 一体化增长战略125

5.3.3 多元化增长战略125

知识归纳126

思考与练习127

案例分析127

实训指南128

6 目标市场营销129

6.1 市场细分130

6.1.1 市场细分的依据和作用130

6.1.2 市场细分的标准132

6.1.3 市场细分的方法与步骤138

6.2 确定目标市场139

6.2.1 目标市场的含义139

6.2.2 目标市场应具备的条件140

6.2.3 目标市场的评估141

6.2.4 目标市场的选择模式142

6.2.5 目标市场选择的策略143

6.2.6 影响目标市场策略选择的因素145

6.3 目标市场定位145

6.3.1 目标市场定位的内涵145

6.3.2 目标市场定位的策略146

6.3.3 目标市场定位的步骤150

知识归纳151

思考与练习152

案例分析152

实训指南153

7 产品策略155

7.1 产品概念和产品分类157

7.1.1 产品的整体概念157

7.1.2 产品的分类158

7.2 产品的市场生命周期161

7.2.1 产品生命周期概述161

7.2.2 生命周期各阶段特征及营销策略163

7.2.3 产品生命周期的延长166

7.3 新产品开发策略167

7.3.1 新产品的概念与分类167

7.3.2 新产品开发的意义169

7.3.3 新产品的设计与开发169

7.3.4 新产品开发策略171

7.3.5 消费者新产品采用过程分析172

7.4 产品组合173

7.4.1 产品组合的概念173

7.4.2 产品线决策174

7.4.3 产品组合评价176

7.5 品牌与包装策略177

7.5.1 品牌与商标的基本概念177

7.5.2 品牌策略180

7.5.3 包装策略183

知识归纳186

思考与练习187

案例分析187

实训指南189

8 定价策略190

8.1 定价目标192

8.1.1 选择定价目标192

8.1.2 价格的需求弹性193

8.1.3 估算成本费用194

8.1.4 分析竞争状况194

8.2 定价方法195

8.2.1 成本导向定价法195

8.2.2 需求导向定价法196

8.2.3 竞争导向定价法197

8.3 定价策略199

8.3.1 新产品定价策略199

8.3.2 产品组合定价策略199

8.3.3 折扣与折让定价策略200

8.3.4 地理定价策略201

8.3.5 心理定价策略202

8.3.6 价格调整策略203

知识归纳204

思考与练习205

案例分析205

实训指南209

9 分销渠道策略210

9.1 分销渠道概述212

9.1.1 分销渠道的概念和特征212

9.1.2 分销渠道的功能213

9.1.3 分销渠道的模式213

9.1.4 影响分销渠道选择的因素214

9.2 中间商216

9.2.1 零售商216

9.2.2 批发商217

9.2.3 代理商218

9.2.4 经销商220

9.3 直销220

9.3.1 直销的概念和形式220

9.3.2 直复营销的特点及形式221

9.3.3 传销222

9.4 营销物流与供应链管理223

9.4.1 营销物流的含义与职能224

9.4.2 营销物流的目标224

9.4.3 供应链管理225

9.5 分销渠道的选择和管理226

9.5.1 分销渠道基本策略的选择226

9.5.2 分销渠道系统的发展227

9.5.3 分销渠道的管理228

知识归纳228

思考与练习229

案例分析230

实训指南231

10 促销策略232

10.1 促销及促销组合236

10.1.1 促销的概念236

10.1.2 促销的任务与本质236

10.1.3 促销的作用237

10.1.4 促销组合237

10.2 人员推销策略239

10.2.1 人员推销的特点240

10.2.2 人员推销的过程与策略240

10.2.3 推销人员的管理244

10.3 广告策略245

10.3.1 广告的分类246

10.3.2 广告的作用246

10.3.3 广告制作的步骤及策略246

10.4 营业推广策略251

10.4.1 营业推广的作用251

10.4.2 营业推广的特点251

10.4.3 营业推广的步骤与策略252

10.4.4 营业推广的发展趋势254

10.5 公共关系策略255

10.5.1 公共关系的起源与发展255

10.5.2 公共关系的构成255

10.5.3 公共关系的特点255

10.5.4 公共关系的作用256

10.5.5 公共关系的策略与效应257

10.5.6 公共关系人员的基本要求257

知识归纳258

思考与练习258

案例分析259

实训指南260

11 市场营销管理261

11.1 市场营销计划与组织265

11.1.1 市场营销计划265

11.1.2 市场营销组织270

11.1.3 市场营销部门的组织形式272

11.2 市场营销实施与控制277

11.2.1 市场营销实施277

11.2.2 市场营销控制278

11.2.3 市场营销审计281

知识归纳283

思考与练习283

案例分析283

实训指南284

12 市场营销创新发展285

12.1 文化营销287

12.1.1 文化营销的内涵287

12.1.2 产品文化营销288

12.1.3 品牌文化营销289

12.1.4 企业文化营销291

12.2 知识营销293

12.2.1 知识营销的必要性与内涵294

12.2.2 知识营销的特点与优势296

12.2.3 知识营销组合策略298

12.3 绿色营销300

12.3.1 绿色营销的概念及特点300

12.3.2 绿色营销的兴起与意义302

12.3.3 绿色营销策略303

12.4 网络营销307

12.4.1 网络营销概述307

12.4.2 网络营销的特点与优势308

12.4.3 网络营销策略310

12.5 服务营销313

12.5.1 服务的概念与特征313

12.5.2 服务营销的特点与作用315

12.5.3 服务营销组合316

12.6 数据库营销321

12.6.1 数据库营销的概念和特征321

12.6.2 数据库营销的意义和作用322

12.6.3 数据库营销的规划与实施323

12.6.4 数据库营销的运作程序325

12.6.5 数据库营销在我国零售业的应用展望326

12.7 全球市场营销326

12.7.1 全球市场营销概述326

12.7.2 全球市场营销战略的形态327

12.7.3 跨国公司全球市场营销战略的特征329

知识归纳330

思考与练习331

案例分析331

实训指南333

参考文献334