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第一章 绪论1

一、选题的背景及意义1

（一）企业进军电子商务的目的：创业VS渠道？1

（二）电子商务——传统制造业转型升级的最佳路径2

二、国内外文献综述2

（一）电子商务对企业经营管理的影响2

（二）企业电子商务价值链问题3

（三）企业电子商务采纳问题5

（四）典型行业的电子商务发展应用9

（五）中小企业的电子商务发展10

（六）地区电子商务发展战略11

（七）具体企业的电子商务解决方案11

三、研究思路12

（一）研究对象的界定12

（二）研究方法14

（三）创新点14

第二章 传统制造企业电子商务运营理论的基本范畴16

一、企业电子商务的基本范畴16

（一）理解企业电子商务16

（二）企业电子商务与电子商务企业的联系与区别18

（三）企业电子商务的特征19

（四）企业电子商务流程再造20

（五）企业电子商务生态系统20

二、运营理论及其应用21

（一）运营及运营理论21

（二）企业运营与运营管理探究22

三、运营理论在传统制造企业电子商务实践中的应用26

（一）传统制造企业电子商务运营内涵27

（二）传统制造企业电子商务运营的现状28

（三）传统制造企业电子商务运营概念模型29

第三章 如何确定传统制造企业电子商务需求38

一、电子商务需求研究述评及传统制造企业的电子商务需求的本质38

（一）企业电子商务需求研究述评38

（二）传统制造企业电子商务需求的本质40

二、传统制造企业电子商务需求分析的主要内容42

（一）商务定位需求42

（二）投入规模需求43

（三）网站功能需求46

（四）项目管理需求49

（五）研发设计需求50

（六）其他需求51

三、传统制造企业电子商务需求分析的任务51

（一）明确角色定位51

（二）构建需求分析引导概念模型52

（三）学会基本的需求引导方法53

（四）研究应用现代的需求分析引导方法56

（五）做好需求协商及复审59

第四章 传统制造企业电子商务项目团队的组建及管理62

一、传统制造企业电子商务业务的特征及对员工的要求62

（一）传统制造企业电子商务业务的特征62

（二）传统制造企业电子商务业务对员工的要求66

二、如何组建传统制造企业电子商务项目团队67

（一）组建原则67

（二）组建方式与路线探讨69

三、如何管理传统制造企业电子商务项目团队72

（一）科学设计项目团队的组织结构73

（二）注重项目团队领导的选择与培养73

（三）搞好项目团队的任务分工74

（四）提高项目团队的沟通能力77

（五）促进项目团队的知识共享79

（六）优化项目团队的考核评价81

第五章 选择合适的传统制造企业电子商务技术路线82

一、传统制造企业发展电子商务的技术环境分析82

（一）企业电子商务技术基础82

（二）传统制造企业发展电子商务所面临的技术抉择88

二、传统制造企业发展电子商务所面临的技术环境及可能的方案89

（一）网络平台运行环境分析及选择90

（二）企业的“硬”技术方案选择设计95

（三）企业的“软”技术方案选择设计98

（四）网页制作技术及网站建设103

三、传统制造企业发展电子商务的技术选择及实现110

（一）传统制造企业电子商务系统的接入方式、服务器方案及域名设计110

（二）传统制造企业电子商务系统软硬件运行环境的配置实现111

（三）传统制造企业网页设计及网站建设方案选择113

第六章 选择设计适宜的传统制造企业网络产品115

一、网络产品特征及电子商务运营模式115

（一）畅销网络产品特征分析115

（二）网络产品的电子商务运营模式117

二、网络产品理论初探120

（一）产品理论变迁：从技术质量中心向产品设计中心的转变120

（二）网络产品的界定及网络产品结构理论121

（三）现代产品理论在网络产品设计中的应用124

三、面向网络用户的传统制造企业产品设计理念及其实现126

（一）紧扣网络时代脉搏126

（二）体现网络社会人性关怀128

（三）迎合网民个性化需求130

（四）崇尚网络绿色文明131

（五）满足网络时尚心理132

四、传统制造企业网络产品图片及文字艺术133

（一）传统制造企业网络产品图片拍摄技术134

（二）传统制造企业网络产品文字润色138

（三）传统制造企业网络产品图片及文字艺术实现技巧140

第七章 分析设计科学的传统制造企业电子商务营销渠道144

一、传统制造企业电子商务营销渠道类别144

（一）营销渠道的内涵及功能144

（二）网络营销与传统营销的关系145

（三）电子商务背景下传统制造企业营销渠道类别及模式147

二、传统制造企业电子商务营销渠道冲突149

（一）营销渠道冲突案例150

（二）传统制造企业电子商务营销渠道冲突的类型151

（三）传统制造企业电子商务营销渠道冲突的解决策略154

三、传统制造企业电子商务营销渠道整合159

（一）整合原则159

（二）基于阶段的整合策略及实现方法160

第八章 传统制造企业电子商务物流与支付运作162

一、传统制造企业电子商务物流运作163

（一）传统制造企业电子商务物流模式选择需要考虑的因素163

（二）企业电子商务物流模式分析166

（三）基于B2B和B2C的传统制造企业物流模式选择及实施169

二、传统制造企业电子商务支付运作170

（一）企业网络支付模式分析170

（二）传统制造企业网络支付工具选择及技术实现174

（三）传统制造企业网络支付安全管理176

第九章 高效开发传统制造企业网络客户资源180

一、传统制造企业网络客户资源180

（一）客户是传统制造企业电子商务的核心资源180

（二）电子商务背景下传统制造企业客户资源类别及其特征181

二、传统制造企业网络客户资源的开发184

（一）传统制造企业网络客户资源开发与传统线下客户资源开发方法比较184

（二）基于数据挖掘的传统制造企业网络客户资源开发186

（三）基于客户粘连的传统制造企业网络客户资源开发189

三、传统制造企业网络客户资源维护192

（一）传统制造企业网络客户资源维护对客服的要求192

（二）基于网络生态的传统制造企业网络客户沟通艺术193

第十章 有效培育传统制造业网络品牌196

一、网络品牌理论演进196

（一）品牌的基本理论196

（二）网络品牌对传统品牌理论的挑战及经济学探源198

（三）传统制造业的网络品牌与线下品牌202

二、传统制造企业网络品牌的特征及形成机理205

（一）传统制造企业网络品牌的特征205

（二）传统制造业网络品牌的形成机理206

三、传统制造企业网络品牌形象设计210

（一）网络品牌理念识别设计210

（二）网络品牌行为模式设计211

（三）网络品牌视觉效果设计211

（四）网络品牌听觉要素设计216

（五）网络品牌文本表述设计217

四、传统制造企业线下线上双轨品牌建设策略与危机应对218

（一）传统制造企业线下线上双轨品牌建设策略218

（二）传统制造企业线下线上双轨品牌建设中的危机事件219

（三）传统制造企业的品牌危机管理220

参考文献225