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第1章　广告策划概论1

开篇案例　AAAA的一则关于广告的广告1

1.1 对广告概念与功能的重新审视4

1.2　广告策划概述7

1.3　整合营销传播：广告策划新境界11

本章小结14

测试题15

第2章　广告调查研究17

开篇案例　关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研17

2.1　调查研究：广告策划的基础19

2.2　信息来源及调查研究的类型22

2.3 问卷设计28

2.4　调查实施33

2.5　调研报告的撰写37

本章小结39

测试题40

第3章　广告定位策略43

开篇案例 耐克锁定女性市场43

3.1 市场细分与广告定位46

3.2 广告定位战略49

3.3　广告定位战术56

本章小结63

测试题64

第4章　广告目标与预算66

开篇案例 我们在广告上的投入真的重要吗66

4.1 广告目标67

4.2 DAGMAR法72

4.3 广告预算75

本章小结82

测试题83

第5章　广告策略规划86

开篇案例 “沐歌”沐浴露成功的公关与广告策划86

5.1 广告计划编制程序89

5.2　公关广告策划104

5.3　促销广告策划109

本章小结119

测试题121

第6章　广告创意策略124

开篇案例　广告公司如何为自己做广告124

6.1　广告创意概论128

6.2　广告创意的基本范畴130

6.3　广告创意过程137

6.4　广告创意方法140

本章小结151

测试题153

第7章　广告文案写作155

开篇案例　大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案155

7.1 广告文案的写作过程157

7.2　广告文案的结构与写作161

7.3　广告文案的体式181

本章小结182

测试题183

第8章　广告媒体策划186

开篇案例 中央电视台2009年广告招标总额超过92亿元186

8.1　广告媒体概述188

8.2　广告媒体的选择程序193

8.3 广告媒体的选择策略195

本章小结201

测试题203

第9章　广告效果评估205

开篇案例　浪费的那一半哪去了205

9.1　广告效果的特性208

9.2　广告效果的评估指标209

9.3　评估实施与分析211

本章小结213

测试题213

第10章　综合案例研究216

10.1 昆仑之巅，未雨绸缪：“昆仑润滑油”整合营销传播策略216

10.2　营销《新快报》224

10.3 “代代相传，由你开始”：Patek Philippe手表营销230

参考文献239