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第一章 网络营销概论1

1.1 网络营销的基础——电子商务1

1.2 网络营销的概念、特征和功能15

1.3 网络营销与传统营销25

案例1 商务机会的宝库——阿里巴巴29

思考题36

第二章 网络营销环境37

2.1 认识网络营销环境37

2.2 网络营销的社会环境38

2.3 网络营销的技术环境53

2.4 构建网络营销网站的资金预算66

案例2 盈科数字的虚拟主机服务69

案例3 北京国研的主机托管服务71

案例4 中国商品交易中心的独立服务器系统结构73

思考题76

第三章 网络营销信息的检索与处理77

3.1 网络营销信息基础77

3.2 网络商务信息的收集79

3.3 网上数据库82

3.4 常用检索工具88

3.5 网络商务信息的整理107

3.6 网络营销的网上调查111

案例5 网上搜索商业信息案例分析118

思考题128

第四章 网络交易行为129

4.1 网络交易行为概述129

4.2 企业的网上交易行为130

4.3 政府和机构组织的购买行为137

4.4 网络消费者的购买行为139

案例6 戴尔公司度身定制的网络直销150

思考题155

第五章 网络营销的目标市场定位156

5.1 网络营销的对象分析156

5.2 网络营销市场细分165

5.3 网络营销目标市场定位171

案例7 莎啦啦(Salala)中国连锁鲜花网营销策略180

思考题184

第六章 网络营销策略185

6.1 网络营销的产品策略185

6.2 网络营销定价策略189

6.3 网络营销渠道策略193

6.4 网络营销的服务策略200

案例8 易趣——享受交易的乐趣204

思考题213

7.1 网络促光彩的概念、分类与作用214

第七章 网络促销214

7.2 网络促销的实施程序216

7.3 网络站点促销220

7.4 电子邮件(E-mail)促销236

7.5 其他促销方式238

7.6 网络公关241

7.7 传统媒体对网络促销的作用248

案例9 青岛海尔集团的网络站点促销250

思考题254

第八章 网络广告255

8.1 网络广告概述255

8.2 网络广告的价格水平265

8.3 网络广告策划270

8.4 网络广告发布280

8.5 网络广告交换283

8.6 网络广告管理298

案例10 宝洁公司网络广告中企业形象和产品的宣传302

思考题305

第九章 网络营销内部管理306

9.1 网络营销计划管理306

9.2 网络营销组织职能323

9.3 网络营销人员配备327

9.4 网络营销管理控制331

案例11 美国国家半导体公司的网络营销340

思考题346

主要参考文献347