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第一章 电商文案：用文字符号温柔地俘获消费者1

一、互联网世界中的电商文案1

（一）何为电商文案1

（二）电商文案的发展现状2

二、电商文案的特征5

（一）创作目标市场化6

（二）平台渠道互联网化6

（三）内容表现多媒体化6

（四）广告效果可测量化8

三、电商文案的分类8

（一）展示类电商文案8

（二）品牌类电商文案10

（三）推广类电商文案11

（四）软文类电商文案11

四、小文案，大效果12

（一）增加信任，促进销售12

（二）整合互动，宣传推广13

（三）树立品牌，积累资产13

五、电商文案创作者的职责要求与能力素养14

（一）电商文案创作者的职责要求14

（二）电商文案创作者的能力素养15

本章实操训练题16

第二章 电商文案的写作准备17

一、电子商务时代下的互联网思维17

二、认识并分析市场19

（一）市场调研19

（二）市场环境分析20

三、熟悉你的产品21

（一）产品的独特卖点22

（二）产品的生命周期23

（三）产品的市场定位24

（四）产品的品牌形象25

四、了解你的受众26

（一）给目标受众画像26

（二）从顾客的购买动机出发29

（三）洞察消费者内心31

（四）找准消费者的“痛点”32

（五）成为消费者的心灵伴侣34

五、确立企业的广告营销策略37

（一）广告目标38

（二）广告基调38

（三）广告策略38

六、撰写电商广告创意简报39

本章实操训练题40

第三章 电商文案的整体构思和思维激发41

一、确定电商文案的主题41

二、选择电商文案的诉求方式44

（一）理性诉求44

（二）感性诉求45

（三）情理结合47

三、明确电商文案的写作风格49

四、完成电商文案的整体构思52

五、电商文案的创造性思维方法53

（一）垂直思维和水平思维53

（二）收敛思维和发散思维54

（三）顺向思维和逆向思维54

（四）头脑风暴法55

本章实操训练题56

第四章 找到电商文案的写作切入点57

一、蹭热点57

二、激好奇59

三、借权威61

四、造冲突62

五、反其道63

六、列数据65

七、搭场景66

八、创意境68

本章实操训练题70

第五章 激活优秀电商文案的创作密码71

一、优秀电商文案的特征71

（一）通俗易懂71

（二）创意新颖73

（三）简明扼要75

（四）关注细节76

（五）激发互动77

二、发挥电商文案的语言力量79

（一）信仰文字的力量79

（二）坚持诗意的美感80

三、那些不像文案的好文案82

四、网络段子与电商文案84

五、尽善尽美：电商文案的排版技巧87

（一）文字部分87

（二）图片部分87

（三）版式部分88

本章实操训练题88

第六章 让顾客能找到网店中的产品89

一、优化电商品牌的命名89

（一）好名字是成功的开始89

（二）电商品牌命名的原则和技巧90

二、电商文案中关键词的设置93

（一）了解电商中的关键词设置93

（二）电商文案中的关键词分析98

（三）电商文案中设置关键词的技巧107

本章实操训练题115

第七章 吸引眼球的电商文案标题才能吸金116

一、常见的电商文案标题类型116

（一）宣事式标题116

（二）诉求式标题117

（三）新闻式标题117

（四）颂扬式标题118

（五）提问式标题118

（六）悬念式标题119

（七）恐吓式标题119

（八）对比式标题120

二、电商文案标题的作用120

（一）吸引人们的注意力121

（二）从文案阅读者中选出可能的消费者121

（三）使消费者对文案正文发生兴趣121

三、电商文案中好标题的特征122

（一）主题鲜明122

（二）简明扼要123

（三）实际益处124

（四）个性独特124

（五）契合网络125

四、电商文案标题的撰写技巧126

（一）借力借势126

（二）标点数字127

（三）谐音修辞127

（四）文化文艺128

五、电商文案标题写作的五大常见问题128

（一）标题党129

（二）违禁词、敏感词的使用129

（三）使用重复的标题129

（四）频繁或大幅度修改标题129

（五）长时间不更新标题129

本章实操训练题130

第八章 写出有影响力的电商网店文案131

一、网店中商品海报的文案写作131

（一）网店中的商品海报131

（二）商品海报的文案写作技巧132

二、网店中商品详情页的文案写作135

（一）网店中的商品详情页135

（二）商品详情页的文案写作技巧136

三、网店中促销活动文案写作140

（一）网店中促销活动的文案140

（二）网店中促销活动的文案写作技巧141

四、网店中商品评价的回复写作144

（一）网店中的商品评价回复145

（二）回复商品评价的文案写作技巧147

五、网店中其他信息的文案写作149

本章实操训练题151

第九章 讲好电商的品牌故事152

一、电商品牌文化的塑造152

二、电商品牌故事带来高转化率153

三、电商品牌故事的写作流程157

（一）收集整理157

（二）确定主题158

（三）撰写初稿158

（四）修改稿件160

（五）定稿发布160

四、电商品牌故事的文案写作类型160

（一）历史型故事160

（二）创业型故事161

（三）人物型故事162

（四）传说型故事163

（五）理念型故事164

（六）细节型故事165

五、电商品牌故事的写作技巧165

（一）选择有亮点的故事166

（二）揣摩消费者心理讲故事166

（三）增强故事的代入感167

（四）发挥故事的诱惑力169

（五）提升故事的分享魅力171

本章实操训练题172

第十章 多平台电商推广文案的策划与写作173

一、网络论坛上的电商推广文案173

（一）网络论坛上的电商推广文案特征175

（二）网络论坛上的电商推广文案的写作步骤与技巧176

（三）网络论坛上的电商推广文案的互动方法180

二、电子邮件里的电商推广文案181

（一）电子邮件中的推广文案优势181

（二）电子邮件中的推广文案写作技巧182

三、微博中的电商推广文案185

（一）微博推广文案的写作特点185

（二）微博推广文案的策划与写作技巧186

（三）微博推广文案的实时互动188

四、微信中的电商推广文案191

（一）微信平台的电商推广文案优势191

（二）微信平台的电商推广文案类型192

（三）微信平台电商推广文案写作流程与技巧194

五、视频直播类平台的电商推广文案197

（一）视频网站的电商推广文案写作198

（二）直播平台的电商推广文案写作199

本章实操训练题201

第十一章 电商软文的策划与写作202

一、电商软文的类型与特点202

（一）电商软文的类型202

（二）电商软文的特点205

二、电商软文的营销价值优势207

（一）传播的隐蔽性207

（二）传播的亲和力209

（三）传播的灵活性209

（四）传播的低价性209

三、电商软文的撰写要求209

（一）主题明确209

（二）定位精准211

（三）视角新颖213

（四）生动有趣214

四、电商软文的写作技巧216

（一）软文应满足用户需求216

（二）多角度撰写软文内容217

（三）用情感诉求打动读者219

（四）写作语言通俗化220

五、电商软文写作的注意事项222

（一）保证软文内容的真实性222

（二）合理安排软文的发布222

（三）与其他推广活动相配合223

（四）规避法律与道德双重风险224

本章实操训练题224

第十二章 不同行业电商文案优秀案例剖析225

一、服饰行业的电商文案写作225

（一）突出款式细节，阐明购买理由225

（二）表达品牌个性，彰显不同风格226

（三）设计师说，模特秀227

（四）网红实拍展示，口语化表达试用体验228

（五）贴心的尺码介绍和服务随文229

二、个护化妆行业的电商文案写作230

（一）与品牌个性相符合的文案风格231

（二）突出产品功能，满足消费者需求232

（三）强调产品品质，打动消费者232

（四）将产品置于使用场景，贴近用户生活233

（五）使用方法介绍要简洁易懂234

三、手机数码行业的电商文案写作235

（一）描述产品特征，突出特有功能235

（二）创意文字可以激发用户好奇236

（三）品牌风格要始终一致238

（四）文案要符合年轻人的表述方式239

（五）反其道而行的感性诉求文案240

四、食品生鲜行业的电商文案写作241

（一）突出原产地，提升产品的文化感241

（二）绘声绘色描述滋味242

（三）搭时令，蹭热点243

（四）引经据典，探寻美食背后的故事243

（五）保存及食用方法的用心介绍244

五、母婴玩具行业的电商文案写作245

（一）强调产品优质安全245

（二）以情动人，打动父母的心247

（三）明确产品带给孩子的益处247

（四）补充介绍与孩子相关的知识248

六、家电家居行业的电商文案写作249

（一）明确主题，形成系统249

（二）赋予产品以“家”的温情250

（三）将产品功能与消费者需求结合250

（四）用数据说话，有理有据253

七、医疗保健行业的电商文案写作254

（一）明确产品带给消费者的益处254

（二）突出产品品质255

（三）关爱促成商品的购买256

（四）产品说明书要严谨256

八、其他行业的电商文案写作案例剖析257

（一）图书——《宝宝的第一本书》257

（二）文具——钢笔258